Grande distribution, le tour du Maghreb

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Le concept de distribution à l’occidentale s’installe progressivement dans les pays du Maghreb, où les grandes surfaces se multiplient au Maroc et en Tunisie. L’Algérie fait ses premiers pas.

Par Hakima KERNANE

 

La grande distribution offre toutes les garanties concernant la traçabilité, la sécurité et la qualité des produits. Elle couvre tous les biens de consommation : habillement, équipements ménagers, outils de jardinage, matériel informatique, etc. Pour s’assurer une meilleure position sur le marché, les grandes surfaces proposent aussi de nouveaux produits et services pour faciliter la vie quotidienne des consommateurs, comme la vente de produits touristiques, de spectacles et loisirs (théâtre, concerts) ou encore l’entretien des voitures (vidange, montage des pneus).

L’engouement des Maghrébins envers ce mode de consommation à l’occidentale s’explique par l’augmentation de la demande et la hausse du pouvoir d’achat. Selon le cabinet tunisien d’analyses financières MAC SA, le revenu des ménages a dépassé les 2 600 euros par an en 2009. Il devrait même atteindre 3 635 euros en 2014. Quant au Maroc, fort d’une augmentation annuelle de 2,8 % entre 2002 et 2008, il enregistre la même évolution. Le revenu annuel moyen atteindra 3 430 euros d’ici quatre ans.

L’implantation de la grande distribution est un apport non négligeable à la création d’emplois et au développement des compétences, particulièrement dans la gestion et l’utilisation des nouvelles techniques de marketing et de marchandisage. L’enseigne Carrefour offre ainsi des cycles de formation destinés aux employés et cadres de ses magasins franchisés installés dans les pays du Maghreb.

Fort potentiel. Un autre aspect positif de la grande distribution concerne l’accès aux hypermarchés. Ce dernier doit être facile, bon marché et fonctionnel. Dans les pays maghrébins, des aménagements routiers (bretelles, ronds-points) et la construction de grands parkings sont encore nécessaires pour amener les consommateurs à fréquenter les hypermarchés.

Dans son palmarès 2010 des pays à fort potentiel pour le commerce de détail, le cabinet d’études américain AT Kearney a classé la Tunisie à la 11e place tandis que le Maroc s’affiche au 15e rang sur 30. L’Algérie, qui régresse d’une dizaine de places, occupe la 21e position.

En Tunisie, la chaîne Monoprix, avec 32 % de parts de marché, a enregistré une progression de 110 %. Contrôlée par la société Exis, qui appartient au groupe Mabrouk, elle est cotée en bourse depuis 1995. Également propriétaire des hypermarchés Géant, Mabrouk comptera toutefois en 2011 un nouveau concurrent avec l’ouverture à Sousse, au sud de la capitale, d’un Hyper U exploité par le groupe Mhiri.

Quant à la chaîne Magasin Général, qui enregistre elle aussi une progression importante, elle est introduite en bourse depuis 1999. Plus au sud, à Sfax, Poulina Group Holding (PGH) et Bayahi, actionnaires de Magasin Général, annoncent également l’implantation de deux hypermarchés pour 2012.

De son côté, le groupe français Carrefour, numéro un européen de la grande distribution, est associé au tunisien Ulysse Trading and Industrial Companies (Utic) depuis 2001. Ce partenariat, conclu sous forme de franchise, a réussi une bonne pénétration en s’octroyant 31 % des parts de marché. Depuis octobre 2009, la marque européenne a décidé de faire passer ses supermarchés Champion sous la marque Carrefour Market. Neuf établissements ont d’ores et déjà changé de signalétique. Cinq sont situés dans la région de Tunis et quatre autres à Gafsa, Mahdia, Grombalia et Sousse.

Près de 20 % des consommateurs tunisiens sont habitués à effectuer leurs achats dans ces grandes surfaces. Il faut dire que ces dernières ne manquent pas d’idées pour diversifier leurs offres de produits et services. En plus des denrées alimentaires, on y trouve de tout : vêtements, linge de maison, parfums et produits de beauté, produits d’entretien et d’hygiène ainsi qu’articles de décoration.

Résidant à Paris, Fairouz est tunisienne et effectue des séjours réguliers dans son pays. Elle affirme que « depuis la multiplication des grandes surfaces, j’effectue mes achats en Tunisie. J’avoue que les produits proposés ont un très bon rapport qualité/prix. Il m’arrive de faire des emplettes avant de revenir en France ».

 

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Pour fidéliser davantage sa clientèle, l’enseigne propose sa carte de fidélité wafa (valable dans tous les Carrefour, Carrefour Market et Champion), qui permet de cumuler des points d’achat. En ciblant leurs emplettes sur les produits Carrefour – généralement moins chers que les autres marques –, les clients cumulent plus de points de fidélité. Et à cela il convient d’ajouter les différentes opérations de séduction menées auprès des consommateurs à travers l’organisation de loteries, jeux et animations diverses.

Concurrence nouvelle. La concurrence dans ce secteur de la grande distribution ne cesse de croître elle aussi. En effet, d’autres partenariats entre enseignes internationales et investisseurs locaux devraient voir le jour dans les pays du Maghreb. Tel le groupe privé El Mouradi, qui est en négociation avec l’enseigne française Leclerc pour l’ouverture de quatre hypermarchés d’ici à 2016.

Au Maroc, après avoir conclu un accord avec Carrefour sous forme de franchise en 2009, Label’Vie, un groupe privé spécialisé depuis des années dans la grande distribution, affiche un ambitieux programme de développement dans le royaume. En sus de l’ouverture d’hypermarchés à Rabat���Salé, Marrakech et Casablanca, l’enseigne envisage de s’installer à Rabat, Fès et Tanger.

Pour asseoir sa position sur ce marché très concurrentiel et mieux répondre aux besoins spécifiques de sa clientèle marocaine, l’hypermarché propose aussi des produits du terroir. Fort de la convention signée en 2008 avec le ministère de l’Économie et des Affaires générales pour la promotion des produits de coopératives (dans le cadre du commerce équitable), Label’Vie fait donc aussi le commerce d’huile d’argan et d’huile d’olive. Sans oublier l’amlou, cette pâte à tartiner à base d’huile d’argan, de miel et d’amandes qui est très prisée des Marocains. Autant de produits qui sont vendus entre 15 % et 20 % plus cher que les produits industriels du même type.

Pour mieux faire face à la concurrence des enseignes internationales sur le marché marocain, les opérateurs nationaux se regroupent. Morjane et Acima ont ainsi fusionné après le départ de l’enseigne française Auchan en 2007. Désormais, Marjane Holding, qui enregistre une croissance de 20 % par an, contrôle trois pôles de distribution : Marjane (hypermarchés), Acima (supermarchés) et Electroplanet (électroménager).

Considéré comme un pionnier de la grande distribution au Maroc, le groupe Marjane a pu conquérir plus de 18 millions de clients par an. Il dispose actuellement de 23 hypermarchés et prévoit d’en ouvrir cinq autres : trois à Casablanca en 2011 et 2013, un à Oujda en 2012 et un autre à Al���Hoceima en 2013.

Comparativement à ses deux voisins, l’Algérie fait ses premiers pas dans la grande distribution. Après la fermeture des grandes surfaces publiques dans les années 1990, des supérettes et des petits commerces se sont installés dans les grandes villes. Mais malgré leur succès, ils n’ont pu répondre aux besoins considérables des consommateurs algériens.

Marché algérien. La première enseigne internationale à s’intéresser au marché algérien fut Carrefour. En partenariat avec Arcofina, un groupe privé homologue algérien, elle lança en 2006 son premier hypermarché franchisé à Alger. Une expérience infructueuse puisque la marque a quitté le pays en 2009, au grand regret des consommateurs algériens, très fidèles à l’enseigne française. Les deux partenaires avaient pourtant prévu la construction de 18 hypermarchés dans les grandes villes du pays.

Mais les contraintes liées aux assiettes foncières ou à l’absence de centrales d’achats, le manque d’installations de stockage et le marché noir sont autant d’obstacles au développement de la grande distribution dans le pays. En effet, cette expansion est subordonnée à l’accès aux terrains et à une révision profonde de la réglementation en vigueur – notamment celles concernant le bail locatif et le transfert de royalties –, comme c’est le cas en Tunisie et au Maroc.

Néanmoins, grâce à l’initiative de quelques entrepreneurs privés, le marché algérien n’est pas totalement fermé. À l’image du premier groupe privé algérien, Cevital, qui a ouvert ses premiers supermarchés UNO à Garidi et Rouiba via sa filiale Numidis. Après l’ouverture de son premier hypermarché à Bab Ezzouar, le groupe a poursuivi à Aïn���Defla, Mostaganem et Brouira. En tout, c’est bien une centaine de supermarchés que Cevital a pour ambition d’ouvrir à travers le territoire.

 

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Cette expansion est encouragée par la nouvelle réglementation, entrée en vigueur en mai 2009, qui fixe les conditions et les modalités d’implantation et d’aménagement des espaces commerciaux. Tout projet d’investissement doit ainsi avoir l’approbation de la commission chargée de l’aménagement et de l’implantation des espaces commerciaux, présidée par le wali territorialement compétent.

Par ailleurs, dans la banlieue est d’Alger, Bab Ezzouar a inauguré en août 2010 le plus grand centre commercial et de loisirs du Maghreb. Situé à un quart d’heure de la capitale et à cinq minutes de l’aéroport international Houari Boumediene, dans un quartier d’affaires de 70 hectares, ce projet a nécessité un investissement de 70 millions d’euros. Il a vu le jour grâce au partenariat entre le suisse Valartis Group et la Société des centres commerciaux d’Algérie (SCCA). Le centre commercial s’étend sur une surface de 45 000 m2, auxquels s’ajoutent deux tours pouvant accueillir 20 000 m2 de bureaux et un parking de 1 700 places. Il dispose également de 23 restaurants et 94 magasins ou boutiques de loisirs.

Selon le directeur, Jean Risk, la plupart des activités commerciales sont représentées : confection et accessoires pour hommes, femmes et enfants (Lacoste, Dixit, Actua) ; aménagement et arts de la maison (Carré Blanc, Geneviève Lethu, Guy de Degrenne) ; électronique de loisirs ; biens culturels ; soins à la personne, etc.

C’est dans ce centre commercial de Bab Ezzouar que Cevital, via sa filiale Numidis, a ouvert son premier hypermarché UNO sur 7 200 m2. Il dispose de produits divers en alimentation, entretien et hygiène, ou encore électroménagers et produits électroniques de différentes marques nationales et étrangères (Eniem, Condor, Moulinex, Kenwood, Philips, Seb, etc.).

Les produits hygiéniques locaux et étrangers occupent une grande place et affichent différentes gammes de prix. Les dentifrices sous différentes marques sont notamment proposés à des prix très abordables se situant entre 130 et 290 dinars (1,30 et 2,90 euros). Au rayon des produits électroniques, les CD et DVD sont vendus entre 150 et 300 dinars.

Dans le même registre, un second hypermarché est en construction dans la capitale algérienne. Dans le cadre du projet Alger Médina, la société Ardis, filiale du groupe Arcofina, envisage d’ouvrir cet hypermarché de 16 200 m2 vers le premier trimestre 2011.

Il sera assorti d’une galerie commerciale de 11 200 m2 et d’un parking pour 2 000 véhicules. Situé à côté de la foire d’Alger, ce complexe a nécessité un investissement de 4,04 milliards de dinars, soit 4 millions d’euros. Selon la direction du groupe, d’autres centres commerciaux de la marque Ardis seront également construits à Oran et Annaba, dans l’est et l’ouest du pays.

Les niveaux d’urbanisation et de motorisation sont d’autres facteurs déterminants dans le développement de la grande distribution. « Le mode de vie de la classe moyenne a évolué vers une consommation de plaisir », déclare Hassen Zargouni, directeur général du cabinet Sigma Conseil.

En Algérie, la demande en produits et services est considérable. L’implantation du nouveau centre commercial de Bab Ezzouar répond à cet impératif selon Alain Rolland, directeur du groupe suisse Valartis Asset Management et président de la Société d’investissements des centres commerciaux d’Algérie Spa (SCCA) : « [il s’agit de] répondre à une très forte attente de la population algéroise et algérienne et d’amener une nouvelle approche de la consommation en offrant plaisir, détente et divertissements. »

Politique de prix. Malika, jeune femme active et mère de deux enfants, est tout à fait d’accord : « Depuis l’ouverture du centre, faire les courses est devenu plus plaisant. Tout est concentré dans le même endroit, je perds moins de temps à faire mes courses ici que quand je vais dans plusieurs endroits. »

Le développement de la grande distribution est donc prometteur dans les pays du Maghreb. L’application d’une véritable politique de prix et la valorisation des produits, aussi bien locaux qu’étrangers, devraient encourager la consommation de masse. Cette dernière doit toutefois être nourrie par une stratégie marketing séduisante, encourageant la fidélisation de la clientèle. Concurrence oblige.

 

In : arabies.com